Para intentar analizar como han surgido las marcas, cual ha sido su comienzo y su historia, he decidido hacer un resumen del libro “No logo” escrito en 1999 por Naomi Klein.
INTRODUCCIÓN
Hasta la década de los ochenta, la fabricación de artículos era el centro de todas las economías industriales.
Pero a partir de entonces, impulsados por la inflación, las empresas, llegaron a la conclusión de que tenían un exceso de propiedades y ataduras.
Aparecen pioneras empresas como Nike o Microsoft, que plantean la producción como un aspecto secundario, lo que hace que acudan a contratistas para la misma.
Se pasa por tanto, de la fabricación de cosas a la de las imágenes de las empresas.
Hoy en día muchos de los fabricantes ya no producen ni publicitan nuevos productos, sino que los compran y luego les ponen su marca, persiguiendo la necesidad de fortalecer su imagen.
LOS COMIENZOS DE LAS MARCAS
En la segunda mitad del S. XIX, surgen las primeras campañas masivas de publicidad. Ante el surgimiento de una cantidad de inventos de reciente creación, nace la necesidad de hacer que la gente cambie su forma de vida aludiendo constantemente a que a través del uso de un nuevo invento mejoraría su vida. En este momento la marca es todavía algo secundario.
Pero en la época de la producción industrial, se produce un contexto de identidad de producción, en el que se hace preciso fabricar tanto los productos como su diferencia según la marca.
De esta forma se pasa de la publicidad como información al intento de creación de la marca.
Se intenta relacionar las marcas con la familiaridad para contrarrestar así la reciente creación de los productos. Se reemplaza al tendero como vendedor por un lenguaje comercial.
Nace la personalidad de las empresas a través de la creación de personajes que se dirigen directamente al comprador.
Se dota a las empresas de “alma”, aludiendo a los sentimientos que estas despiertan en la gente.
Esto conduce a las empresas a realizar un análisis de la importancia de las marcas para la cultura y la gente, y se llaga a la conclusión de que los que compran los consumidores son marcas, no productos.
Con la compra de Kraft por un valor muy superior a sus activos, se le atribuye un valor muy elevado a algo que hasta entonces había permanecido sin valor, la marca.
Los gastos de publicidad se convierten en inversiones a largo plazo.
Se comienzan a realizar estudios de la sociedad para garantizar que el alma de las empresas
representan los intereses de la sociedad en ese momento particular, y se comienzan a buscar nuevos lugares donde expandir las marcas.
Según el Informe sobre el Desarrollo Humano de las Naciones Unidas de 1998, el crecimiento en el gasto mundial «superaba ya en un tercio al crecimiento de la economía mundial».
Fruto del modelo que sostiene que las marcas necesitan aumentar continua y constantemente la publicidad para mantenerse en la misma posición. Con tanta competencia, dicen las agencias, los clientes deben gastar más dinero que nunca para asegurarse una voz chillona que se oiga por encima de todas las otras.
Los consumidores se encuentran bombardeados constantemente por anuncios, a los que con el tiempo se vuelven inmunes, por lo tanto nace la necesidad de crear nuevos anuncios todo el tiempo.
La publicidad de las marcas se traslada a todos los ámbitos de la vida tanto privada como pública de una persona.
Se convierte en un incesante bombardeo de publicidad, en el que nada importa la irritación que puedan experimentar los consumidores.
Los empobrecidos consumidores, golpeados por la recesión, comenzaban a prestar más atención al precio que al prestigio de las campañas publicitarias. Lo que produjo una crisis en Wall Street, al pensar, que con la bajada de los precios de grandes marcas como Marlboro que habían basado siempre sus ventas en su marca se produciría la muerte de las mismas.
Se empezaba a poner de manifiesto que los consumidores preferían alimentar a sus familias con productos comunes, con la excusa de que no veían en qué se diferenciaban de los artículos de las grandes marcas.
Las empresas comenzaron a pensar que era necesario ofrecer algo más que la publicidad como recursos, y comenzaron a reducir los gastos en publicidad y a tratar de abaratar el producto. Los recursos antes empleados en publicidad se dividían ahora con las promociones.
Pero las empresas de publicidad, advirtieron que Rebajarse a competir con el valor real de los artículos, destruiría las marcas y las empresas.
EL REGRESO DE LAS MARCAS
Pero las empresas que al final lograron superar la crisis con éxito fueron las que apostaron por un marketing de valor, y para las cuales la publicidad seguía siendo uno de los pilares fundamentales.
Estos logos muy lejos de perder su valor, se convertían en accesorios culturales y en estilos de vida.
Los anuncios pasaron a identificar las marcas con movimientos sociales y políticos.
La marca trataba de actualizarse constantemente absorbiendo los ideales de su entorno.
Transformaron los genérico en algo especial y único, sobre todo a través del envoltorio.
La lección del Viernes de Marlboro consistía en que nunca existió una crisis de las marcas, sino tan sólo que las marcas sufrían una crisis de confianza.
La marca pasa a convertirse en experiencia, en un estilo de vida creadora través de una mitología corporativa que era tan poderosa como para poder dotar de significado a los objetos brutos a través de la imposición de su nombre.
Las empresas pasan de tener su base en la creación de un producto, a ser la reputación de una sola marca y un gran número de productos.
